Finns det någon formel för hur budskap kan utformas så att orden når fram? Det är en fråga som jag har funderat på en del. Om man bortser från dramaturgiska grepp och språkliga regler. Vad finns kvar? Så att det blir just mer än ord, en innebörd som suger tag.
Att bra texter får målgruppen att tänka, känna och vilja ha mer är en sanning som det talas om på alla journalistik och PR utbildningar. Liksom att den ibland får något att vakna till liv hos läsaren som hen inte alltid visste fanns. Mottagaren vill agera och upplever kanske ett kort ögonblick av förhöjd livskänsla. Genom rätt tonalitet och tilltal till målgruppen tar man ut riktningen i ambitionen att nå ut.
Kommunicera = tala med någon
I diskussioner kring budskap och text talar man ofta om skillnaden mellan att informera och kommunicera. Kommunikation handlar om att tala till någon. Om något. Att veta vad och hur och med vem man kommunicerar med. Vilket inte alltid är den enklaste uppgiften. Ofta är målgruppen bred och består i sin tur av flera målgrupper och undergrupper till dessa.
Att skriva består faktiskt minst lika mycket om att göra research som att få ner orden på skärmen. För att kunna tala med en målgrupp på rätt sätt måste man känna sin målgrupp. Vad engagerar den? Vilka drivkrafter, intressen, mål och drömmar har den? Ofta är detta betydligt intressantare att fördjupa sig i än exempelvis ålder, kön eller var hen bor om man talar om målgruppsanalys.
Att koka ner stora mängder komplicerad information till tydliga budskap kan vara svårt. Till skillnad från en bild som fångar ögat är copyns uppgift att leverera budskapet. Texten blir mer som en poäng som vänder ut och in på mottagarens förväntningar eller bekräftar dom.
Ett urvattnat innehåll är ofta resultatet av en stor mängd synpunkter från olika håll som ibland motsäger varandra. Att vilja tilltala alla på samma gång är en uppenbar fälla som är lätt att hamna i. Men leder i sin tur till att identiteten och integriteten kring varumärket riskerar att bli ospännande.
Gå till: Innehållsproduktion